摘 要：21世纪，社会竞争日益激烈，幼儿园要想在市场经济环境下生存和发展，就必须牢固树立品牌意识和品牌经营理念，这也成为幼儿园提升核心竞争力的必然选择。佛山市南海区桂城中心幼儿园作为示范性省级公办园，历来重视品牌打造，本文对该园的品牌建设路径策略进行了系统梳理，希望对其他幼儿园提升核心竞争力有帮助。 

　　关键词：幼儿园；品牌建设；核心竞争力；路径策略 

　　品牌是一种战略性资产，是核心竞争力的重要源泉。塑造良好的品牌口碑，可以让幼儿园获得竞争优势。随着学前教育买方市场的到来，幼儿园竞争方式由价格竞争、质量竞争、服务竞争等，逐步上升到品牌竞争，越来越多的教育工作者认识到品牌建设的重要性。 
　　一、关于幼儿园品牌和核心竞争力的内涵 
　　市场营销之父菲利普・科特勒在《营销管理》中指出，品牌可用以识别某个组织提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。“品牌”是一种无形资产，是一种长时间的积淀，有了品牌也就有了知名度，并可成为幼儿园发展的动力。 
　　根据复旦大学芮明杰教授的观点，核心竞争力是某个组织所独特拥有的、能为消费者带来特殊效用、使组织在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力和资源，即持续竞争优势之源。 
　　作为无形资产，品牌不仅能够彰显幼儿园的外在形象，而且能够使幼儿园获得更多的发展机遇。在提高美誉度和知名度的同时，为幼儿园创造更好的经济效益。幼儿园的核心竞争力是建立于品牌创建力之上的一种合力，幼儿园品牌建设与其核心竞争力关联密切。品牌意味着高质量、高品位、高附加值，品牌是幼儿园存在和延续的支柱和灵魂，是幼儿园最有价值的资产。没有品牌的幼儿园是没有生命力的，塑造品牌的最终结果是把幼儿园品牌转化为竞争优势。幼儿园有了品牌，便可以在大众心中树立威信，进而让家长表现出强烈的品牌忠诚，获取更强的竞争优势，最终带动幼儿园发展的良性循环。 
　　二、幼儿园品牌建设的困境及问题分析 
　　品牌建设是幼儿园可持续发展的有力保障，这一观点已经得到普遍认同。我园在品牌建设初期，也同样遇到过一些问题。如何根据现状克服困难、抓好品牌建设，才是促进幼儿园可持续发展的关键。 
　　1.幼儿园品牌建设初期的困境。作为经济发达省份的示范幼儿园，我园率先提出明确的改革思路，即坚持走品牌建设发展之路。但在品牌建设初期，由于没有丰富的成功案例可以借鉴参考，幼儿园只能在摸索中发展品牌。品牌建设速度非常缓慢，短期内也很难见到成效。结合本园的经验，观察当前幼儿园在品牌建设方面，主要存在四大方面的问题。第一，幼儿园品牌知名度不高。有些幼儿园经过多年的发展，已经取得了很好的成绩，服务能力及水平相对有了显著提升。但品牌知名度仍然不高，知名幼儿园数量少。第二，幼儿园品牌意识淡薄。幼儿园所提供的服务，属于无形产品，可通过品牌建设来提高其知名度。但是，幼儿园对于品牌的意识较为淡薄，投入严重不足。第三，幼儿园品牌定位不合理。缺乏个性化、差异化的服务和形象，导致很多幼儿园局限于低水平的服务供给，甚至形成价格层面的不良竞争，影响幼儿园核心竞争力的提升。第四，幼儿园品牌规划缺乏。幼儿园的快速发展，需要科学合理的品牌规划，而幼儿园在此方面较为缺乏。只有少数幼儿园会通过局部途径来宣传幼儿园，提升其形象。 
　　2.幼儿园品牌建设问题分析。幼儿园在品牌建设过程中，存在品牌观念偏差、执行不足、人才匮乏等问题，这成为幼儿园品牌建设的瓶颈，需要尽可能地回避。第一，品牌观念偏差。品牌建设不是一蹴而就的，“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。幼儿园打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。一些幼儿园将“品牌”等同于广告宣传，过分夸大和吹嘘，过于近功急利，结果花钱不少，却没有达到预期效果。第二，言行不一，执行不到位。这是执行力的问题。很多幼儿园有很不错的愿景规划和目标定位，但只停留在装饰、标语等方面，没有真正执行起来。品牌建设需要持久、有效的坚持，“一流的策略比不上二流的执行”。好的品牌往往是经过长期积累，不断修正而成，需要把品牌意识深化到每个教职工的心里，从内部管理到外部宣传的细节上体现出来。第三，人才不足。在幼儿园品牌建设的过程当中，很多教职工对于品牌建设缺乏认知，品牌建设意识淡薄。即便是经营管理层，对于品牌建设的认识也停留在概念阶段，尚未制订出明确的品牌建设战略。 
　　三、幼儿园品牌建设的路径策略 
　　佛山市南海区桂城中心幼儿园及时把握发展机遇，注重幼儿园的品牌建设，通过提高幼儿园的知名度和美誉度，增强了核心竞争力。 
　　1.树立强烈的品牌意识。为创建一所品牌幼儿园，我园对办园宗旨、办园理念、办园条件、管理机制、园本课程、园歌、园旗、园徽、园服、园风、教风等方方面面进行了整改规划，促使全园上下树立强烈的品牌意识。 
　　2.找准幼儿园的品牌定位。依法治园、特色立园，是打造品牌幼儿园的关键。我园客观地分析了自身的优势、劣势、机会和威胁，然后做出正确的战略定位，即在“服务创新”上求发展，在“课程特色”上做文章。 
　　3.加强创新型组织建设。创新型组织建设是我园品牌建设的一部分，我园积极进行管理创新、制度创新、决策创新、课程创新、服务创新、教具创新、游戏创新、形象创新和宣传创新等工作，使幼儿园获得强大的发展动力。 
　　4.培养一流的教职工队伍。培养一流的教职工队伍是幼儿园品牌建设的前提。我园充分掌握教职工的特点，帮助她们分析工作中的长处和短处，积极创造条件提高她们的业务水平，充分调动教职工的工作热情和积极能动性。 
　　5.营造良好的园本文化。幼儿园品牌建设和核心竞争力打造，是建立在良好的园本文化氛围基础上的。园本文化是一种潜移默化的、对幼儿园的长远发展起到正向促进的推动力。我园非常注重园本文化建设，并对园本文化作出了统一部署，尽可能地体现出“桂幼”自身的品牌特色和优势。 
　　6.建立有效的宣传渠道。幼儿园需要加强宣传工作，通过推广性的营销活动，宣传幼儿园的特色和服务。幼儿园要善于借助于外力，从根本上将品牌成效提高。我园推出“童梦教育”工程，采用新颖的宣传方式，将品牌与故事相结合，通过故事传播品牌，在家长心目中筑起了品牌的心理价值库。 
　　四、结论与反思 
　　幼儿园的发展离不开品牌建设的支持，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的幼儿园是危机四伏的幼儿园。幼儿园要想摆脱被市场淘汰的险境，实现幼儿园的跨越式发展，就必须走品牌发展之路。 
　　幼儿园的品牌创设是一个任重而道远的过程，要想创设优秀的品牌，需要经过长期的积淀以及持续的努力。幼儿园应当积极地树立长远的目标和计划，不断强化品牌意识，加大品牌建设力度，争创知名幼儿园品牌，以品牌建设促进幼儿园核心竞争力的不断提升。 
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